Что такое SERM в маркетинге: почему интуиция больше не работаетПомните те времена, когда репутация строилась на личных встречах, красивых пресс-релизах и «связях»? Я тоже помню. Было уютно, предсказуемо и, честно говоря, довольно непрозрачно. Сегодня же любой недовольный клиент может за десять минут устроить вам локальный апокалипсис в соцсетях, пока вы спокойно пьёте кофе. И вот тут многие маркетологи теряются. Они начинают судорожно удалять комментарии, писать шаблонные извинения или, что ещё хуже, игнорировать проблему, надеясь, что «само рассосётся». Не рассосётся. Чтобы понять, что такое SERM в маркетинге сегодня, нужно забыть о старых методах и принять одну жестокую истину: репутацией теперь управляют данные, а не красивые слова. Конец эпохи «авось пронесёт»Давайте будем откровенны: индустрия пиара долго жила иллюзиями. Мы мерили успех количеством упоминаний в СМИ, не обращая внимания на тональность. Мы радовались охватам, даже если эти охваты были негативными. Но SERM (Search Engine Reputation Management) — это не про количество. Это про качество восприятия вашего бренда в поисковой выдаче и на площадках, где люди реально принимают решения о покупке. Я часто вижу, как компании тратят миллионы на рекламу, но теряют клиентов из-за того, что по запросу «бренд + отзывы» в топе висит статья трёхлетней давности с разгромной критикой. И никто об этом не знает, потому что отдел маркетинга смотрит только на контекстную рекламу, а не на органику. В нашем агентстве мы давно перестали делить работу на «просто пиар» и «аналитику». Это одно целое. Без глубокого копания в данных любой SERM превращается в гадание на кофейной гуще. Взгляните на эту простую, но важную разницу в подходах. Она объясняет, почему старые методы буксуют:
Честно говоря, переход на второй столбец таблицы даётся больно. Требует перестройки мышления, внедрения новых инструментов и, главное, готовности признавать ошибки, которые показывают цифры. Но результат того стоит. Аналитика как новый черный костюм пиарщикаМне кажется, многие до сих пор думают, что SERM — это просто заказ положительных отзывов на биржах. Если бы всё было так просто! Настоящая работа начинается там, где заканчивается поверхностный мониторинг. Мы в своей практике сталкиваемся с тем, что клиенты хотят «убрать негатив», но не понимают его природы. А ведь негатив бывает разным: конструктивная критика, троллинг, фейковые атаки конкурентов или реальные системные проблемы продукта. Без аналитики вы не отличите одно от другого. Вот что позволяет делать грамотный data-driven подход:
Недавно мы работали с крупным ритейлером, который столкнулся с волной негатива из-за изменения условий доставки. Маркетинговый отдел был в панике и хотел запустить масштабную имиджевую кампанию. Но анализ данных показал, что ядро проблемы — не эмоция, а конкретная техническая ошибка в приложении, о которой писали в технических ветках форумов. Вместо дорогих баннеров мы помогли клиенту быстро исправить баг и точечно отработать с лидерами мнений в IT-сообществе. Кризис был потушен за два дня, а бюджет сэкономлен на 70%. Вот это и есть сила аналитики в SERM. Конечно, технологии не заменяют человечность. Отвечать людям всё равно должны люди, а не боты. Но технологии дают этим людям карту минного поля. Они показывают, где ходить можно, а где лучше обойти стороной. Возможно, именно поэтому будущее за теми агентствами, которые смогут объединить креатив с холодной логикой больших данных. Остальным останется лишь наблюдать, как их репутация медленно растворяется в информационном шуме. Так что, если вы всё ещё считаете, что SERM — это про «замазать плохое хорошим», у меня для вас плохие новости. Игра изменилась. И выигрывают в ней те, кто умеет слушать, считать и действовать на опережение. А не те, кто просто громче всех кричит. |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
